Europejscy operatorzy tworzą spółkę joint venture w celu kierowania reklam do użytkowników telefonów komórkowych • TechCrunch

Europejskie firmy telekomunikacyjne idą naprzód z planem utworzenia spółki joint venture w celu oferowania „spersonalizowanych” reklam skierowanych do użytkowników regionalnych sieci telefonii komórkowej, po próbach przeprowadzonych w Niemczech w zeszłym roku. Chociaż okaże się, czy organy regulacyjne Unii Europejskiej podpiszą się pod swoim planem.

W Zameldować się przesłane do Wydziału Konkurencji Komisji Europejskiej (wykryte wcześniej Polityk), niemiecki Deutsche Telekom, francuski Orange, hiszpańska Telefonica i brytyjski Vodafone nakreśliły proponowaną koncentrację w celu utworzenia wspólnie kontrolowanego i posiadającego równe udziały joint venture w celu oferowania „opartego na ochronie prywatności rozwiązania tożsamości cyfrowej w celu wspierania marketingu cyfrowego i działań reklamowych”. marek i wydawców”, ponieważ opisują proponowaną infrastrukturę kierowania reklam opartych na danych „własnych”.

Komisja ma czas do 10 lutego na podjęcie decyzji, czy zezwolić na utworzenie spółki joint venture (JV), a co za tym idzie, czy zezwolić przewoźnikom na rozpoczęcie działalności komercyjnej.

Rzecznik Vodafone powiedział, że na tym etapie firmy telekomunikacyjne nie mogą komentować planowanego JV, podczas gdy Komisja rozważa możliwość zatwierdzenia inicjatywy. I nie zostanie wylosowany w dniu potencjalnej premiery. Spekulowali, że publiczne ogłoszenie projektu nastąpi po zatwierdzeniu – pod warunkiem, że operatorzy telekomunikacyjni dostaną zielone światło z Brukseli do wspólnej pracy nad infrastrukturą kierowania reklam mobilnych.

Pojawiły się szczegóły dotyczące planu przewoźników dotyczącego wdrożenia spersonalizowanego kierowania reklam. zeszłego lata podczas pierwszych testów w Niemczech. W tamtym czasie technologia była opisywana jako „infrastruktura międzyoperatorska do reklamy cyfrowej i marketingu cyfrowego”, a Vodafone powiedział, że będzie polegać na zgodzie użytkownika na przetwarzanie danych. Projekt otrzymał również oryginalny pseudonim „TrustPid” (ale jeśli wystartuje, spodziewaj się, że ta niezgrabna etykieta zostanie zastąpiona podejrzanym marketingiem).

Propozycja kierowania reklam telekomunikacyjnych szybko zwróciła uwagę obserwatorów prywatności, którzy wyrazili obawy dotyczące podstawy prawnej przetwarzania danych użytkowników mobilnych w reklamach – biorąc pod uwagę kompleksowe przepisy dotyczące ochrony danych i prywatności w Unii Europejskiej; oraz biorąc pod uwagę, że istniejąca technologia reklamowa mikrotargetowania (która również opiera się na oświadczeniu o zgodzie użytkownika) została uznana za naruszającą ogólne rozporządzenie o ochronie danych w lutym ubiegłego roku.

Projekt od samego początku przyciągnął również uwagę organów ochrony danych w Niemczech i Hiszpanii. Powiedziano nam, że interakcje z organami regulacyjnymi doprowadziły do ​​pewnych zmian w sposobie, w jaki operatorzy telekomunikacyjni oferowali zbieranie zgody, aby uczynić ten proces bardziej wyraźnym.

Złożenie przez operatorów telekomunikacyjnych propozycji utworzenia JV z 6 stycznia 2023 r. potwierdza, że ​​„wyraźna zgoda użytkownika” (poprzez zgodę) jest zamierzoną podstawą prawną targetowania, pisząc:

Z zastrzeżeniem wyraźnej zgody użytkownika udzielonej marce lub wydawcy (wyłącznie na zasadzie dobrowolności), JV wygeneruje bezpieczny pseudonimizowany token pochodzący z zaszyfrowanego/zaszyfrowanego pseudonimowego wewnętrznego identyfikatora powiązanego z abonamentem sieciowym użytkownika, który zostanie dostarczony przez uczestniczących operatorów sieci. Ten token umożliwi odpowiedniej marce/wydawcy rozpoznanie użytkownika bez ujawniania jakichkolwiek danych osobowych, a tym samym umożliwi im optymalizację reklamy graficznej online i optymalizację witryny/aplikacji. Użytkownicy będą mieli dostęp do przyjaznego dla użytkownika portalu prywatności. Mogą zobaczyć, którym markom i wydawcom wyrazili zgodę, i wycofać swoją zgodę.

Omawiając swoje podejście, przedstawiciel jednego z zaangażowanych operatorów telekomunikacyjnych (Vodafone) potwierdził, że intencją jest poleganie na uzyskaniu zgody użytkowników za pośrednictwem wyskakujących okienek. Więc jeśli ktoś miał taką nadzieję rezygnacja ze śledzenia plików cookie stron trzecich uderzyć się w głowę spamem ze zgodą, który wygląda, cóż, przedwczesny.

Oparta na danych pierwsza alternatywa dla (jak dotąd) wszechobecnego śledzącego pliku cookie wymaga również podstawy prawnej do przetwarzania danych osób w celach marketingowych, a alternatywy dotyczące zgody wydają się coraz bardziej złożone, biorąc pod uwagę ciągłe wytyczne (i egzekwowanie) przez unijne organy regulacyjne ds. ochrony danych. Jak na przykład ogromna grzywna w tym miesiącu dla Meta w celu ustalenia umownej konieczności przetwarzania danych użytkownika w celach reklamowych; lub ostrzeżenia TikTok przyciągnął w zeszłym roku kiedy próbował przejść od wyrażenia zgody do zadeklarowania uzasadnionego interesu w swoich „spersonalizowanych” reklamach, z czego był zmuszony zrezygnować.

Zgoda jako podstawa prawna dla „reklam spersonalizowanych” również nie jest piknikiem: ramy przejrzystości i zgody IAB (TCF), oparte na deklaracji zgody na śledzenie reklam stron trzecich, zostały uznane za naruszające RODO. ostatni rok (a także samego IAB Europe). A belgijski organ ochrony danych dał branży technologii reklamowych mandat do przeprowadzenia trudnych reform. Na razie jednak status quo z reklamami śledzącymi rozpada się jak zombie, czekając na ostateczny wyrok.

Różnica między czterema operatorami telekomunikacyjnymi stojącymi za proponowanym JV w ich propozycji kierowania reklam na podstawie zgody — a kierowaniem na technologię reklamową obecnej generacji (legalnie działającą w chmurze) — polega po pierwsze na tym, że opiera się ona na danych własnych ( twierdzenie dotyczące projektu TrustPid nie zezwala i/lub nie zezwala na synchronizację i/lub wzbogacanie indywidualnych powiązanych tokenów kierowania między uczestniczącymi reklamodawcami). Tak więc to nie rodzaj „superprofilowania” użytkowników w tle bez zgody sprawił, że technologia reklamowa obecnej generacji znalazła się w tak legalnej (i reputacyjnej) gorącej wodzie. Oferowane śledzenie jest podzielone według marki/reklamodawcy – każdy z nich wymaga uprzedniej zgody swoich użytkowników i może kierować tylko dane, które zbierają. (Ponadto powiedziano nam, że tokeny powiązane z użytkownikami będą się regularnie zmieniać, przy czym pierwotna sugestia polegała na resetowaniu ich co 90 dni).

Po drugie, operatorzy telekomunikacyjni proponują nałożenie ograniczeń umownych na uczestników – na przykład wymaganie, aby żadne dane specjalnej kategorii (takie jak dane dotyczące zdrowia, przynależność polityczna itp.) użytkownik. Chcą również, aby JV miało ostatnie słowo w sprawie języka/projektu wyskakujących okienek zgody (które, jak mówią, zachęcą użytkowników do rezygnacji na najwyższym poziomie, zamiast ukrywania opcji, jak to zwykle ma miejsce w przypadku wyskakujących okienek zgody). pliki cookie) . I mówią, że będą regularnie sprawdzać wszystkie uczestniczące strony internetowe.

Istnieje również trzecia kontrola: portal, na którym użytkownicy mobilni mogą przeglądać (i cofać) wszelkie zgody, których udzielili poszczególnym markom/wydawcom na wykorzystywanie ich danych osobowych do celów reklamowych i który, jak nam powiedziano, zapewni opcję umożliwiającą użytkownikom mobilnym blokowanie cały system (tak ciężka awaria). Chociaż rozumiemy, że obecnie (w fazie próbnej) tak nie jest, użytkownicy stosujący takie blokowanie mogą nie otrzymywać wyskakujących okienek z prośbą o zgodę na kierowanie reklam – więc znowu wygląda na to, że spam związany ze zgodą i zmęczenie zgodą będą kontynuowane. (Cóż, może to być prawdopodobna mnożnikowość w miarę podziału zgody — to znaczy, jeśli system zacznie współpracować z większą liczbą marek i reklamodawców). Użytkownicy, którzy już odmówili zgody na wyskakujące okienka.

Jeśli spółka JV z branży telekomunikacyjnej otrzyma zielone światło od Komisji, z pewnością nastąpi intensyfikacja rozważań nad projektem, a baczna uwaga poświęcona szczegółom technicznym (i umownym) może równie dobrze wzbudzić nowe obawy. Jest więc jeszcze za wcześnie, aby ocenić, czy takie podejście zostanie zatwierdzone przez organy regulacyjne i ekspertów ds. prywatności.

Mogą również wystąpić tarcia ze strony samych użytkowników sieci komórkowych — jeśli nagle napotkają nowy, irytujący spam podczas przeglądania mobilnego Internetu, usługę, za którą ostatecznie płacą operatorom telekomunikacyjnym. W związku z tym tolerancja na opcjonalny spam związany ze zgodą może być bardzo niska.

Co więcej, aby przekonać użytkowników mobilnych, że rzeczywiście zgadzają się na reklamy – pod warunkiem, że faktycznie otrzymają naprawdę wolny (i uczciwy/niemanipulacyjny) wybór rezygnacji z bycia śledzonym i nie bycia zmuszanym lub oszukiwanym, jak to było w ciemności reguły przez lata stanowi poważną przeszkodę w nauce. Wiele osób zaprzeczy śledzeniu, jeśli zostanie o to poproszone (zobacz na przykład wpływ wymagań Apple dotyczących przejrzystości śledzenia aplikacji na zdolność zewnętrznych aplikacji iOS do śledzenia użytkowników).

Tak więc, nawet jeśli operatorzy telekomunikacyjni będą mogli zakładać swoje spółki joint venture ukierunkowane na reklamę, nie ma gwarancji, że użytkownicy mobilni w ich sieciach zgodzą się grać w piłkę.

Jeśli jednak to zadziała, marki mogą mieć szansę pozyskać internautów nowym podejściem. Przejrzyste oświadczenie o chęci przetwarzania danych osobowych ludzi w celach reklamowych – a potencjalnie także możliwość oferowania użytkownikom zachęt do wyrażenia zgody – daje możliwość zrobienia czegoś innego niż niesamowity status quo, który nie może jasno wyjaśnić, w jaki sposób dane ludzi zostały pozyskane. do dupy, gdzie mógł skończyć, ani co właściwie mu zrobiono.

W ten sposób otwarte podejście może zapewnić bardziej doświadczonym markom możliwość pogłębienia relacji z lojalnymi klientami poprzez zadawanie bezpośrednich pytań zamiast uciekania się do tajnej inwigilacji.

Leave a Comment